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迷茫的格力電器

(原標題:財說 迷茫的格力電器)

圖片來源:視覺中國

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記者 |袁穎琪 編輯 |陳菲遐

白電“三巨頭”的三季報都已出爐。往年的優等生格力電器(000651.SZ)今年卻墊了底。

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當然這個結果並不意外,自半年報發佈後,格力電器的日子就不怎麼好過。除了業績持續下滑之外,這家家電生產商更要面臨空調銷售首次被老對手美的集團(000333.SZ,下稱美的集團)超越的窘境。

主營產品龍頭位置的失守讓投資者反思格力電器是否是戰略出了問題。此前,格力電器屢屢嘗試多元化但總以失敗告終。董明珠堅持看好的銀隆新能源的股權又遭遇流拍,該事件讓格力電器的多元化戰略再次成爲熱議話題。格力電器到底要不要多元化?如何多元化?這些問題每隔一段時間就會重新浮出。兜兜轉轉間,格力電器的前路並不清晰。

空調與多元化

同海爾智家(600690.SH)、美的集團相比,格力電器從2019年業績就出現了明顯下滑。三家公司中,只有格力電器2019年利潤出現了負增長。

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三季報顯示,格力電器前三季度實現營業收入1274.68億元,較上年同期下降18.64%;實現淨利潤137.92億元,較上年同期下降37.92%。同期,美的集團的營業收入和淨利潤分別同比下滑1.81%和0.74%。海爾智家的營業收入已經轉爲增長2.78%,淨利潤下滑27.8%。

單從第三季度業績來看,格力電器營業收入下降2.52%,依然沒有恢復增長,而美的集團、海爾智家第二季度就已經恢復增長。格力電器淨利潤情況則更爲糟糕,第三季度淨利潤繼續下滑12.32%。同樣是受疫情衝擊,而格力電器業績恢復乏力,問題還是出在自己身上。

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格力電器業績下滑最大的原因在於其主業單一,空調佔整體業務比例較高。而美的集團和海爾智家都在產品多元化方面取得一定進展。

其實早在多年前,格力電器就已經意識到空調行業終有天花板。2016年左右起,格力電器就明確提出多元化發展戰略,方向爲智能製造和智能家電兩大板塊。

其中,智能製造主要包括數控機牀、電機、模具、壓縮機等。也就是在此時,格力電器試圖通過收購珠海銀隆跨行業進入新能源汽車市場,但最終以董事會未批准而告吹。2015年到2016年間,格力電器還開發了手機業務,最終也是雷聲大雨點小。這兩個項目的受挫,使得格力電器多元化戰略在智能製造這一方向上進展不順。

2018年,格力電器以12.47億元的對價,收購合肥晶弘電器有限公司100%的股份,意圖在智能家居方向發力。通過這次收購,格力電器順利進入冰箱領域。據產業在線數據,2018年在冰箱行業全年銷量同比下降3.9%的情況下,晶弘冰箱同比增長50.3%,2019年,晶弘冰箱銷量實現同比增長28.1%。

儘管晶弘冰箱增長快速,但其總銷量僅排在行業第九,銷售額對於格力電器產品結構改善也作用不大。

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雖然格力電器在家電品類拓展方面做過諸多嘗試,諸如研發油煙機、洗碗機、踢腳線電熱器等家電品類,但最終都不了了之。如今,在格力電器的官方旗艦店上,顯示的品類除空調外,只有冰箱、電風扇、加溼器、除溼機、淨化器和電飯煲等。在品類和產品多樣性方面都遠遠落後於美的集團。

數據可以說明一切。2019年格力電器空調佔其營收比例依然高達69.2%,小家電、智能裝備佔其營收的比例分別只有2.78%和1.07%,競爭對手美的集團空調業務佔比爲42.8%,消費電器佔比高達39.2%,機器人以及自動化系統營收佔比爲9.02%。顯然,格力電器的問題出在多元化戰略上。格力電器的多元化之路爲何如此波折?

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渠道決策失誤

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對於拓展家居智能業務,格力電器在渠道佈局上犯了致命的錯誤,因此錯過了佈局多元業務的最佳機會。

與傳統大家電相比,小家電銷售渠道具有自建渠道少、線上佔比高的特點。線下經銷商體系對於空調這種需要運輸、安裝的大件電器有更好的售後保障優勢。而對於小家電,線下經銷商的優勢卻無法發揮。這也是爲何小家電銷售渠道主要依靠線上和第三方經銷,例如商超和家電連鎖超市等,以上兩種渠道合計佔比達70%以上。

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另外,小家電具備快消品的特徵。產品更新迭代速度快,且單品價格相對較低,具有更強的衝動消費屬性。小家電體積小,配送方便、使用簡便無需安裝,這些特點都與線上銷售天然契合,因此電商紅利在小家電領域體現得更爲明顯。

格力電器對線上渠道前期缺乏重視和投入,導致其線上銷售一直較爲疲弱。直到2015年,格力電器才正式搭建線上直營店。

這就不得不提到格力電器賴以成功的經銷商體系。一直以來,格力電器通過區域性銷售公司管理線下渠道體系。通過與經銷商深度綁定,利用返利政策激勵經銷商,在不斷平衡廠商關係過程中,格力電器實現了市場格局的集中。龐大的經銷商體系也成就了格力電器坐穩空調第一把交椅的基礎。

因此,格力電器在執行智能家居戰略的同時,並沒有搭建新經銷商團隊,而是依賴過去的經銷商體系和線下門店。在此期間,格力電器線下店從2.5萬個增加到4萬個,包括專賣店、線下體驗店。格力電器希望通過線下體驗店推廣小家電產品,但卻忽視了這樣的門店和小家電目標消費者並不匹配,即便格力電器小家電品類不少,但銷售額卻逐步被競爭對手甩在了身後。

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2017年至2019年間,格力電器小家電從23.1億元增加到55.8億元。同期,美的集團小家電業務的營業收入已經突破1000億元。

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儘管“董明珠的店”可以算作格力電器拓展線上渠道的一種嘗試。但到目前爲止,“董明珠的店”還沒有什麼令人驚喜的表現。今年疫情期間,隨着直播購物興起,董明珠也開始重視直播帶貨。但這也引起了線下經銷商的不滿,傳統銷售體系遭受線上渠道巨大沖擊。有經銷商減持格力電器股份,也有的終止代理轉去美的集團。格力電器過去依賴大區域經銷商的批發代理模式,如今也成爲了格力電器轉型電商的最大阻力。

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二級市場上,投資者對於格力電器業績也並不滿意。今年以來,格力電器累計跌幅爲9.12%,與此同時美的集團、九陽股份(002242.SZ)的累計漲幅分別爲37.3%以及43.11%。市盈率方面,市場給予格力電器的動態市盈率僅爲19倍,遠低於九陽電器等彈性更大的小家電企業。

一方面是渠道建設遇阻,另一方面同行業都在多品類的電器領域攻城略地。

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已經沒有時間讓格力電器按照自己的節奏在多元化路上慢慢嘗試。此前有報道稱,格力電器正考慮收購飛利浦在中國的家電業務。比起產品,格力電器看中的應該是飛利浦的渠道。然而,格力電器能否吞下飛利浦結果還很難說。

新的增長點在哪裏?

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格力電器發展智能裝備是秉持自身優勢而選擇的結果,但是這種優勢更多體現在“節流”而非“開源”。想要形成新的利潤增長點,遠非一朝一夕可以實現。格力電器想借此走出困境,恐怕並不現實。

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格力電器的智能裝備包括工業機器人、數控機牀、環保設備等。直到2017年,格力電器纔將智能裝備作爲單獨一項披露營業收入。財報顯示,格力電器智能裝備2017年實現營業收入爲21.26億元,但這一金額到了2019年也只有21.41億元,裝備製造還不足以成爲新的利潤增長點。一方面,裝備製造領域面對的是跨行業的企業客戶,格力電器作爲新進入者,既沒有品牌優勢,也沒有客戶資源積累。因此短期內難以打開局面也在意料之中。

另外,格力電器還有一部分行業內的裝備製造業務,如製造電機、模具等。2017年至2019年,該部分業務營業收入從43.5億增加到105.1億元,增長較快。但是這部分業務大多是內部使用。2019年,該部分業務毛利率只有2%。受益於格力電器這種上下游一體化的模式,格力電器空調的毛利率一直處於行業領先地位。除疫情特殊時期外,近三年格力電器空調毛利率一直保持在37%左右。而美的集團空調毛利率只有30%左右。更低的成本就是格力電器發展裝備製造帶來的好處。然而,隨着格力電器上游準備製造業務毛利逐漸走低,格力電器可以壓縮成本的空間也越來越小。

業績不振直接反應在股價上。年初至今格力電器的股價下跌9.12%,大幅跑輸深成指。無奈之下,格力電器已經接連兩次推出回購計劃,預計耗資高達百億,格力電器的焦慮溢於言表。但對於如何走出困境,格力電器目前還看不到方向。

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